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小鹿茶“独立日”新茶饮能否“复制”瑞幸咖啡

作者:admin    发布时间:2019-04-26 15:36     浏览次数 :

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  继7月8日,瑞幸咖啡在北京召开战略新品发布会,宣布正式进入茶饮市场,聘请刘昊★△◁◁▽▼然代言后不足2月,小鹿茶迎来了其诞生以来的“独立日”。

  据媒体报道,9月3日,瑞幸咖啡(NASDAQ: LK)召开媒体沟通会,宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营,并聘请因出演《陈情令》夷陵老祖魏无羡而大火的肖战担任小鹿茶品牌形象代言人,官宣“单飞”。

  瑞幸咖啡二季度财报数据显示,瑞幸咖啡2019年二季度净亏损6.813亿元人民币,去年同期亏损3.330亿元人民币。瑞幸咖啡自成立以来,持续亏损,距离盈▼▲利遥遥无期,便开始讲新故事,小鹿茶就是其中的代表。

  7月8日,瑞幸咖啡在北京召开战略新品发布会,宣布正式进入茶饮市场,在全国40个城市近3000家门店,推出10余款小鹿茶产品。为了造势,瑞幸咖啡还请来了刘昊然代言。

  异观财经通过企查查查询得知,8月26日,小鹿茶(厦★-●=•▽门)有限公司成立,注册资金3000万人民币,法定代表人是张庆秋。张庆秋担任小鹿茶(厦门)有限公司经理兼执行董事,冉浩担▲=○▼任监事。瑞幸咖啡是小鹿茶大股东,持股100%。

  9月3日,瑞幸咖啡召开媒体沟通会,对外官宣小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌并运营。与现有100%自营的瑞幸咖啡门店不同,小鹿茶门店将开启第三方加盟模式,不收取加盟费,门店盈利前不进行分成,在其实现盈利之后收取一定比◆■例的利润。

  小鹿茶作为独立品牌运营,将拥有独立的品牌Logo,英文名为“Luckin Tea”,拥有独立的品牌视觉,独立的门店。同时,小鹿茶还将拥有独立的APP和小程序点单系统,并与瑞幸咖啡原有APP打通。

  瑞幸咖啡称,小鹿茶与Luckin coffee形成互补。小鹿茶将以新式茶饮为主,下沉到二三四线城市,主要为休闲场景。而Luckin coffee则以咖啡为主,以一、二线城市为主,并以办公场景为主。与此前的小鹿茶品种相比,茶饮品类也将超过 30 种。

  独立后的小鹿茶,下沉到二三线城市,这样虽然可以避开与喜茶、奈雪的茶等在一二线城市的竞争,但这也并非意味着小鹿茶未来的下沉之路一定好走。

  一二线城市用户群,工作繁忙,生活节奏较•☆■▲快,工作之余一杯咖啡或一杯奶茶的休闲方式被广大上班族接受。然而,三四线城市群体生活节奏较慢,休闲时间相对充足,休闲娱乐△▪▲□△方式较多,用户选择空间较大,与同类品牌竞争的同时,还可能面临一些具有强势品牌认知的当地品牌的竞争,比如长沙的“茶颜悦色”。

  茶颜悦色是一家仅在长沙设店的茶饮店,网络上具有较高的人气。根据企查查数据显示,网红茶饮茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司,成立于2017年9月5日,但其官方微信显示,茶颜悦色创立于2013年,旗下拥有茶颜悦色和知乎茶也两个品牌。目前在长沙地区有100多家直营门店。

  此外,进军二三四线城市,小鹿茶除了要面对贡茶、CoC▪…□▷▷•o都可、喜茶等同类竞争,还将面临避风港、肯德基、麦当劳、必胜客等的竞争,而绝非仅仅是茶饮品类的竞争。

  从瑞幸咖啡财务数据表现来看,作为主要收入来源的新鲜饮品,其增速有放缓趋势,与2018年三季度91.7%的环比增幅相比,瑞幸咖啡2019年二季度新鲜饮品营收环比增长82.5%,出现下滑。2019年一季度,新鲜饮品营收同比增长3671.2%,到了二季度,新鲜饮品营收同比增长555.8%,下滑严重。财务数据显示,2019年二季度,新鲜饮品营收6.592亿元,占总营收的72.5%。而在2019年一季度,新鲜饮品收入占营收的75.5%,二季度出现小幅下滑。

  持续的疯狂烧钱补贴让瑞幸咖啡长期处于亏损状态。2019年第▽•●◆一、第二季度,瑞幸分别亏损5.52亿元、6.8亿元,其亏损不断在扩大。

  财报数据显示,二季度运营总费用为15.99亿元,较去年同期的4.65亿元,增长243.9%。运营费用占净收入比为175.9%。其中,销售和营销费用为3.901亿元,较去年同期的1.781亿元,增长119.1%。费用增长主要○▲-•■□是由于广告费用和配送费用的增加。

  截止2019年第二季度,瑞幸咖啡现金和现金等价物及短期投资总值60.5亿元,其中现金39.9亿元。第二季度瑞幸咖啡在经营活动所产生▼▼▽●▽●的现金流净值分别为-3.75亿元,投资活动所产生的现金流净值为23.65亿元,仅有筹资活动产生的现金流为正,具体数额为55.65亿元。

  按照瑞幸咖啡的“烧钱”速度,其账面上现金恐怕也撑不了太久。瑞幸咖啡门店的扩张速度也在下降。截止2019年第二季度,瑞幸咖啡门◁☆●•○△店数达2963家,同比增长374.8%。其中,瑞幸咖啡的门店数量中,快取店为2741家、占据了门店的92.51%,优享店和外卖店的数量分别为123家、99家。

  目前瑞幸咖啡现有门店尚未实现盈利,处在持续亏损的状态。对于瑞幸咖啡而言,实现单店盈利才是最首要的目的。综合瑞幸咖啡的现金持有情况、瑞幸咖啡直营门店运营费用支◇…=▲出情况,小鹿茶想要“复制”瑞幸咖啡直营模式几乎不可能,这或许也是小鹿茶推出“新零售运营合伙人”模式的原因之一。

  所谓的小鹿茶“新零售运营合伙人”,是品牌管理方与运营方合作开设代运营门店,共同运营、共担风险、共享利润的连锁经营模式。与传统加盟方式不同的是,“新零售运营合伙人”模式不收取加盟费和品牌管理费。分工方面,运营合伙人负责门店选址、装修、人员▪▲□◁招募、订单制作等,总公司负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、收款、人员培训等。

  与直营模式相比,合伙人的方式可以降低运营成本,在某种程度可以缓解资金压力。在9月3日的沟通会上,刘剑透露,目前小鹿茶在各地的门△▪▲□△店已经进入筹备当中,预计10月能面向市场,首批门店主要以直营店为主。

  刘剑介绍称,新零售合伙人模式有别于传统加盟模式,小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风•●险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

  瑞幸咖啡在品牌和运营层面的优势,能够加盟商提供的助力成效有多大,需要后续陆续观察。

  从共担风险角度来讲,加盟商可能承担的风险会更高一些。首先,加盟商前期需要一★▽…◇定费用支出,比如店面租金、装修费用、设备采购、员工人力成本等。商业的本质是逐利的。瑞幸咖啡具备资本运作的能力,可以烧资本的钱,能够接受持续亏损,加盟商却未必有足够的钱拿来“烧”。如若小鹿茶前期靠补贴来提升营收规模而无法实现盈利,加盟商赚不到钱,会怎样?

  此外,随着新式茶饮品牌不断发展,以及多家门店加盟,新式茶饮门店频繁陷入食品安全漩涡。“新零售运营合伙人”模式中,加盟店负责订单制作,如果确保制作过程的合规性、安全性,避免出现存在安全隐患的乱象,是加盟商运营管理▲●…△要思考的问题。未来,小鹿茶加盟店也•□▼◁▼同样要正视食品安全的问题。

  同时刘剑□◁还提到,小鹿茶的推新仍然会沿用瑞幸咖啡的模式,比如新用户首杯免费等。

  异观财经访问大众点评APP,查询了部分三线城市奶茶人气商户排行榜发现,有个有意思的发现,很多三线城市人气商户,人均消费在15-17元居多。例如,根据9月1日更新的阅读排行榜来看,珠海奶茶人气商户排在第一位的是御可.贡茶,人均消费15元;CoCo都可排名第五,人均消费14元。

  再看离北京比较近的唐山,奶茶人气商户排行榜中,排在第一位的是CoCo都可,人均消费15元。

  瑞幸咖啡小程序显示,小鹿茶不同系列的饮品,售价有21、24、27等不同价位,并有充2赠1活动。如果小鹿茶以目前的售价进入三四线城市,在不赠送的情况下,价格上并不存在优势。

  小鹿茶推新沿用瑞幸咖啡的模式,新用户首杯免费来吸引流量客户,通过发券激发用户复购。如果说国人喝咖啡需要做市场培养,国人喝奶茶却比较常见。小鹿茶的优惠券,对用户而言,只能起到对新品奶茶的品尝作用,奶茶口感和品质,依然是觉得复购率的关键。

  另外,二三四线城市的消费者对价格也是非常敏感的,一旦补贴减少,出现用户流失问题,解决留存率问题是,是小鹿茶和瑞幸咖啡面临的同样的问题。

  小鹿茶品牌独立运营,如果想要快速扩张,在瑞幸咖啡自身现金流吃紧的情况下,小鹿茶也存在独立融资的可能性,未来瑞幸咖啡背后的“资本术”是否会重复上演?我们拭目以待。返回搜狐,查看更多

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