2018年中国家庭育儿行业用户洞察报告

  在居民消费结构由生存型向发展型转变的过程中,中国家庭育儿人群的育儿理念不断革新,育儿参与度也在持续显著提升。而伴随着家庭育儿人群规模的持续扩大,与家庭场景相关的在线育儿服务逐渐兴起。本报告将聚焦在线育儿服务行业,通过梳理家庭育儿人群的消费理念、广告态度和生活观念等各方面特征,洞察在线育儿服务行业发展现状及趋势。

  伴随着条件改善和理念升级,育儿成为母婴家庭全员参与的“家庭性事件”,除了妈妈外,更多家庭成员在其中起到越来越重要的作用。自“二胎政策”逐步放开以来,母婴家庭数量及人群总量稳步增长,艾瑞咨询认为,预计到2020年年末,中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿,与2012年相比,涨幅约为11.3%。与此同时,个性化培养的理念也逐渐在育儿过程中成为核心基础,推动母婴家庭人群的育儿需求点不断扩展。综合来看,伴随着家庭决策结构不断优化,个性化育儿产业快速发展,育儿市场潜力巨大。

  对于传统意义上的“育儿主力军”——妈妈人群来说,其他家庭成员参与育儿过程的程度不断提高的同时,她们在家庭与事业中寻求平衡的步伐也在不断加快。根据调研数据,2018年,家庭育儿用户中的职场妈妈占比高达77%,相对于全体家庭育儿用户而言,职场妈妈的职业相对更多地集中于律师、医生、教师、自由职业以及企业普通员工等。

  与此同时,占比23%的家庭主妇型妈妈的生活理念也逐渐从“为家庭和孩子牺牲”转向“以家庭和育儿为事业”,在家庭经营中找到生活的价值感。伴随着时代的发展,妈妈们的家庭及工作观念不断革新,部分人群对于自由工作的心态更为开放、工作之余更乐于及时享受生活,另一方面,也有人努力工作以获取成就感…但出于照料家庭、陪伴孩子成长等多方面的因素,“拼命三娘”式的工作理念在妈妈人群中的渗透率相对较低。

  根据调研结果,在家庭育儿用户的共识中,爸爸们是在孩子成长过程中负责其学习教育及品质塑造的核心角色。而从传统观念里惯于承担家庭“顶梁柱”责任的爸爸们的视角来看,稚嫩懵懂的孩子确实需要家长更为理性地为其做出前瞻性的规划。

  一方面,从小矫正学习态度,另一方面,提前接触多种类知识,学习多类别技能,如参加兴趣班(如画画、跳舞、乐器等)和课外辅导班(如语文、数学、英语等)。但伴随着育儿参与度的提升,爸爸人群对于“妈妈应该负担照顾孩子的主要职责”相关论调的认可度已降至相对较低水平。

  生活节奏加快、人口老龄化程度加剧的时代背景下,家庭分工逐渐发生了转变。与大多数人预期不同,在家庭育儿用户的日常生活中,祖辈人群在照料孩子日常生活方面的贡献相对较为突出。

  而在陪伴孩子成长的过程中,伴随着互联网渗透率的持续提升,祖父母们开始成为育儿APP的用户一员:一方面,通过育儿APP记录孩子成长的点点滴滴、与其他家庭成员分享孩子动态,满足家人们“云养娃”的需求;另一方面,学习育儿知识、参与早教过程,帮助孩子健康成长。

  消费升级的宏观趋势下,以80、90后为主、互联网依赖程度更高的新一代宝爸宝妈的育儿观念变得更加开放,母婴家庭的在线育儿需求也得到了进一步释放。在需求侧的驱动下,育儿类APP不断涌现。

  虽然在公众假期等因素影响下,育儿类APP月独立设备数呈周期性波动,多在第一季度出现波谷,但整体而言,家庭育儿用户规模持续扩大。根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker监测数据显示,2018年3月,育儿类APP月独立设备数达到8246.5万台,与2017年4月的7193.6万台相比,同比上升14.6%,其中,单月

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